Zielgruppen

Herkunft und Begrifflichkeit

Der Begriff Zielgruppe stammt ursprünglich aus der Kommunikationswissenschaft und umschreibt präzise die Gruppen von Menschen, die durch Marketingmassnahmen gezielt mit einer Botschaft erreicht werden sollen.

In der Gesundheitsförderung und Prävention wird dieser Ansatz verwendet, um ausgewählte Bevölkerungsgruppen mit spezifischen Botschaften und Angeboten besser erreichen zu können. Eine Zielgruppe in diesem Kontext beschreibt eine Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen und /oder ähnlichen Lebenssituationen, auf die sich Ziele und Massnahmen von Interventionen beziehen. Dies können junge arbeitslose Männer sein, alleinerziehende Frauen in soziökonomisch schwächeren Stadtteilen oder betagte Menschen in Altersheimen. Zielgruppen können innerhalb eines bestimmten Settings bestimmt werden oder aber sie beziehen sich nicht auf ein bestimmtes Setting (z.B. Zielgruppen einer landesweiten Plakatkampagne).

Wichtige Aspekte für die Erreichung und Aktivierung der Zielgruppe

Für eine erfolgreiche Erreichung der Zielgruppen sind folgende Rahmenbedingungen zu berücksichtigen:

Präzise Definition

Eine präzise Definition der Zielgruppen der Intervention(en) ist eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche Ziel- und Zielgruppenerreichung. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, umso spezifischer und bedürfnisorientierter können die Menschen angesprochen werden. Es ist in der Regel wenig sinnvoll, ganz allgemein Jugendliche oder Frauen als Zielgruppen zu definieren, da sich die Menschen in diesen Gruppen in unterschiedlichen Lebenswelten bewegen und unterschiedliche Bedürfnisse und Ressourcen haben. Zur Eingrenzung der Zielgruppen dienen die folgenden Fragen: Bei welchen Gruppen sind Bedarf und Bedürfnis für eine Intervention am grössten? Welche Gruppen sind hinsichtlich Chancengleichheit am meisten benachteiligt?

Berücksichtigung der Lebenswelt

Werden erwünschte Verhaltensweisen angesprochen, ohne die Lebenswelt der Zielgruppe zu berücksichtigen, haben Interventionen häufig wenig Erfolg. Um die Menschen erreichen zu können ist es zentral, die Lebensstile und Lebenswelten im Kontext des jeweiligen sozioökonomischen und kulturellen Hintergrunds zu verstehen und zu berücksichtigen. Folgende Merkmale können von Bedeutung sein: - Lebensphase - Geschlechterverteilung - Schichtzugehörigkeit, sozialer Status, Einkommen - Bildung- Familienstand- urbane oder ländliche Lebenswelt (Wohnort)- (Mutter-)Sprache - sexuelle Orientierung - ethnische Zugehörigkeit - politische Gesinnung - religiöse Grundeinstellung.

Verhalten – Verhältnisse

Verhaltensänderungen zu erreichen ist schwierig, sie zu stabilisieren noch schwieriger. Damit die Chancen für stabile Verhaltensänderungen steigen, braucht es in der Regel veränderte Rahmenbedingungen, sprich Verhältnisveränderungen gemäss dem Grundsatz „to make the healthier choice the easier choice“. In jedem Projekt ist demnach zu fragen: welche Verhältnisse, welche Ressourcen sind notwendig, damit eine gesundheitsförderliche Lebensweise unterstützt und überhaupt möglich gemacht werden kann?

Partizipation

Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für die Zielerreichung ist die aktive Teilnahme von Mitgliedern der Zielgruppe an der Planung, Entwicklung und Umsetzung des Projekts (Partizipation).

Wie wird die Zielgruppenerreichung und die Aktivierung überprüft?

Bei der Evaluation eines Projektes ist der Grad der Erreichung der Zielgruppe eine wichtige Grösse. Hauptfragen sind: Wurden diejenigen Personen erreicht, die man per Zieldefinition erreichen wollte und fühlten sich diese angesprochen?

Die Überprüfung der Zielgruppenerreichung setzt eine genaue Definition der Zielgruppe voraus. Die Überprüfung der Wirkungen bei den Zielgruppen hingegen ist eine noch grössere Herausforderung. Aber auch hier gilt: je klarer die Ziele des Projektes definiert werden, umso einfacher sind sie zu überprüfen.

Literaturhinweise

• Hurrelmann, K.; Klotz, Th.; Haisch, J. (2004). Lehrbuch Prävention und Gesundheitsförderung. Bern: Huber

Was Sie daran hindern könnte, diese Aspekte zu berücksichtigen

• Sie möchten eine möglichst grosse Anzahl Menschen ansprechen und verlieren dabei aus den Augen, dass diese in verschiedensten Lebenskontexten mit unterschiedlichen Bedürfnissen leben.
• Sie unterschätzen die Bedeutung der unterschiedlichen soziokulturellen Kontexte für die Gestaltung Ihrer Interventionen.

Was Sie gewinnen können

• Wenn die Zielgruppen präzis umschrieben sind, können Sie die Strategien und Massnahmen auf die spezifischen kulturellen Eigenheiten und Bedürfnisse der Zielgruppen ausrichten.
• Sie erhöhen die Chance, dass sich die Menschen angesprochen fühlen und eine Entwicklung in Gang gesetzt wird.

Was Sie konkret tun können

• So früh wie möglich Kontakte mit Vertreter/-innen der Zielgruppen aufnehmen und sie in die Planung und Entwicklung des Projekts miteinbeziehen.
• Berücksichtigen Sie die Rahmenbedingungen und die Ressourcen, die notwendig sind, um Veränderungen leichter in Bewegung zu bringen.

Reflexionsfragen

• Lässt sich begründen, weshalb bestimmte Anspruchsgruppen eines Settings zu Zielgruppen des Projekts werden und andere nicht?
• Sind Überlegungen zu Chancengleichheit gemacht worden?
• Sind die Hindernisse, die für die Erreichung der Ziel- und Anspruchsgruppen überwunden werden müssen bekannt und werden sie bei der Festlegung von Strategien und Massnahmen berücksichtigt?